四川人民出版社日前出版了一部文化地产专著——《大话文化地产》，嘉州长卷作为乐山城市全新文化名片被浓墨重彩的介绍给读者，其“商业地产+文化属性”的复合属性，及其寻求生态平衡依景还原的巧妙设计，使其在众多商业地产项目中脱颖而出。该书的作者曾祥庸先生，是资深的城市规划营运战略设计师和房地产项目管理专家，四川省政协和成都市政府的特约调研员，成都市房地产协会常务理事、策划专家委员会副会长。本书是曾祥庸先生十多年来主导文化旅游地产策划形成的思考、感悟和总结，是对城市传统文化精髓的提炼和升华。曾先生通过对嘉州文化的挖掘，岷江东岸片区的定位和乐山城市经济的创新等多层次的解读，深刻剖析了嘉州长卷项目建造的历程和城市责任。现特将曾先生的文章收录于此，以飨广大邦泰的读者。

   岷江、青衣江（古名“若水”）、大渡河（古名“沫水”）三江交汇，凌云山、乌尤山二山竞秀……从乐山中心城区隔江眺去，凌云山栖霞峰清晰可见。栖霞峰临江峭壁所凿造而成的乐山大佛双手抚膝正襟危坐，宏大气势无愧于列入世界自然与文化遗产名录。

   有水，有树，有芳草，有看不尽的江畔风光。然而，明明是旅游旺季，明明是好天气，明明身处城区，却因为打不到出租车而寸步难行。真是奇哉怪也！

   “吔——！这个时间点，咋会没车呢？”

   正是晌午，艳阳高照。伸长脖子，往左边看了看，又往右边望了望，却连出租车的影子也没见到。马路上清静而空旷，干巴巴地反射着些白光，路面似乎突然加宽了不少。

   “这会儿是打不到车的。”

   好不容易碰到个路过的热心太婆，她如是“指点迷津”。

   “咦？为啥？”

   “中午要休息的嘛！”太婆想也不想地干脆回答道，似乎这个答案就跟炒菜要放油加盐一样——理所当然。

   原来，跟许多喧喧扰扰的大城市不同，在乐山，就连出租车司机也要午休。想搭乘出租车，要么赶早，要么就等“的哥”打盹喝茶休息够了再说。

   这则小插曲，定下了初到乐山的印象：这个城市的时间成本太低，人们有大把的闲暇可以消费。感叹一番后，像大多数轶事闲话一样，这看似无关紧要的小插曲很快就被抛到了脑后。眼前，还有更重要的事情要做——乐山•岷江东岸项目。

   岷江东岸项目，位于乐山岷江大桥桥头，通过二号桥与乐山老城区无缝连接，是通往乐山大佛景区的必经之地。项目进深不深，只一条细长型用地，商业动线很长。按常规消费的商业地块而言，要让一半消费者徒步走完这么长的商业动线，难度有点高。

  “天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州。”北宋文人邵博在《清音亭记》中如此赞道。“嘉州”是乐山古称，始置于北周，名有“郡土嘉美”之意。早在秦汉时期，这里盐业和冶铁业已相当发达。唐宋时期，农业和手工业更加繁荣，史书曰“山川秀发，商贾喧阗”。坐拥千年悠久历史、华夏第一大佛、独具特色的地方消费文化……每年慕名而来到乐山的人数不断增加；“乐——峨”旅游专线，成为了成熟的精品旅游线路。然而，与此同时，三江汇流处的岷江东岸却似乎缺乏一种与世界文化与自然遗产——乐山大佛——相匹配的城市气质。乐山缺乏汇集精品品牌的标杆商业区，本地的特色品牌缺乏凝聚力和升级平台，夜间经济和假日经济发展滞后，无法满足本地市民和外来游客的现代休闲消费需求以及中高端消费群体的商务与政务接待需求，以至于外来客匆匆而过、当地人难以驻足。“留不住客”，成了岷江东岸的一大遗憾。

   要改变这种局面，亟须打造精品商业标杆，急需发展具备文化体验功能的城市新型休闲度假消费经济。而乐山岷江东岸项目所在位置紧邻乐山大佛景区门户，具备发展城市精品商业的基础条件，乐山向东发展、拥江发展的城市发展规划格局使项目延伸城市功能、升级大佛景区配套功能成为可能。

   于是，在乐山市政府“东优战略”的规划下，开发商在拿到岷江东岸项目之初，就被提出了这样一个要求：将此地打造成乐山市城市商业的标杆，使之成为乐山新的城市名片，终结乐山“半边城”的历史。

   要求很简短，意味却很深远。

   项目属于乐山新城区发展的区域，肩负着沿岷江形成一个新的城市经济发展版块的重任。它不但要支撑大佛景区配套升级，还要提升乐山城市旅游文化的高度。项目的打造需提炼本土文化精髓，在与峨眉景区的文化包装与业态打造形成差异性的同时，与峨眉景区形成良好竞合关系。

   这就不仅要求项目本身具备“商业地产＋文化属性”的复合型特点，还要求策划团队迅速找到项目定位的清晰思路。从某种角度来说，它提出了这单策划中所面临的最大难题：是选择城市消费经济，还是定位旅游消费经济？

   城市消费经济VS定位旅游消费经济，这个难题虽不至“鱼与熊掌，不可兼得”的决绝，但也多少有些“覆头则足见，覆足则头见”的尴尬，理由很简单：两种经济对业态打造的要求，可谓迥异。若定位城市消费经济，则业态应服从、遵循并引导市民消费；而若选择旅游消费经济，则业态打造须加大游客中心、停车场、购物、住宿等所占的比重。

   孰取孰舍？孰重孰轻？开发商皱起了眉头。

   岷江东岸片区的定位，决定了它的性质，必须要为大佛景区的旅游经济服务，本案的用地正是在这结构形式当中。调研结果表明：“乐——峨”旅游成熟发展，在国内外都有很高的知名度，但乐山观光—峨眉过夜“的旅游模式单一，乐山缺乏留驻游客的旅游配套体系。乐山大佛仅仅作为此线路上的重要过境节点，吸引的客流量巨大，却未能形成最终的积聚效应。

   能否打一个响指，就变“过境游”为“让人来了就不想走”？

   策划不是变魔术，自然不允许想当然。策划团队准备详尽，深访旅行社，调研到乐山旅游的消费客群，研究旅游模式……通过大量资料搜集得出的结论是：任务很难。

   原因有两个。第一，从成都发团前往乐山有一条固定的旅游路线，一般是从早上从成都出发，途径乐山，看看大佛，照照相，吃罢午饭，在两个小时内结束游程，然后转往峨眉山泡温泉，等待第二天的日出。这是一条完整的旅游路线，传统的旅游模式根深蒂固，很难被改变。第二，一定要把旅客留在乐山过夜，不是完全不可能，但是会意味着更高的成本，不管从开发商、旅行社经营者还是旅游客群的角度来说都不划算。

   现实情况摆在眼前：与众多大城市相比，乐山整体的消费场所和消费条件都相对滞后。这种滞后，除了消费观念的因素，更多地体现在物业条件和服务方式上。比如，乐山拥有独具特色的地方消费文化，如特色美食、休闲方式等。其中，乐山美食堪称城市名片之一。但档次、环境、服务理念等的参差不齐，阻碍了乐山现代服务业的发展。而与之相对的，是乐山市民对消费的热爱。即使在城市建设配套与大都市还有不小差别的前提下，这里的娱乐消费水平也并不逊色太多。

   于是，几番斟酌后，项目的客群定位渐渐明晰：以乐山市区及周边地区、周边城市休闲度假人群为主要目标客群，吸引中高收入人群定向消费；支撑大佛景区配套升级，为游客提供可观、可游、可体验的精品商业配套。换句话说，则是既要让外来游客——不论是来此探亲访友的还是商业洽谈的——能够在此大饱眼福、玩得开心、品味到乐山城市文化的魅力，又要为乐山城市居民提供优质消费环境，让市民享受到具有城市品位的中高端精品消费场所。

   策划思路很明确：把乐山大佛景区旅游资源和城市消费客群资源两者结合起来，对乐山现有商业品牌进行升级、聚集，打造城市精品商业，形成品牌商业群效应，弥补乐山中高端及高端精品商业区空白，发展具备文化体验功能的城市新型休闲度假消费经济；助力乐山大佛景区实现配套升级，提高乐山旅游产业竞争力，助推实现乐山现代服务业换代，打造乐山城市全新文化名片；再现乐山历史文化传承，支撑大佛景区配套升级，极大地拓展大佛景区的空间，为游客提供可观、可游、可体验的精品商业配套；顺接城市功能延伸，吸引市区消费，打造区域经济，为乐山商务及政府接待打造具有深厚文化底蕴的“城市会客厅”，提高乐山在休闲市场中的竞争力度。

   文化特色对城市形象及经济文化发展的重要性毋庸置疑。对于打造应当具备文化属性的本项目来说，深入挖掘文脉，对以往地产发展中并未得到充足体现的文化元素进行全新演绎，则是提升项目形象所必须的。用文化包装区域商业，契合了项目发展的主线，能够拉动度假消费、度假体验类客群的增长，继而促进项目商业的成熟和稳定发展。

   而乐山，自然是从来不缺文化元素的。

   青衣江畔，留下过古蜀王蚕丛的足迹。“郡土嘉美”的古嘉州，商业繁荣，农业发达，数千年风韵不减。南方古丝绸之路，曾从这里延伸开去，不知留下过多少马帮、茶商、官员、墨客骚人的身影。唐开元元年（公元713年），凌云寺方丈海通禅师发宏愿在寺旁开山劈石造大弥勒石像。淙流激湍中，峭壁万仞上，近百年费时费力，巨足镇破千堆浪，大口祥呵万顷泼的乐山大佛终于建成。三条大江汇聚在加州古城，不仅聚合天地之灵气，成为四川水文化的一个重要节点，也孕育出了世世代代的人才。沫水之滨，生出了当代文学巨匠郭沫若，也留下了唐代诗人李白、岑参，宋代诗人苏轼、陆游、范成大等等的赞美诗章……

   嘉州文化、佛禅文化、名人文化、水文化、诗歌文化……乐山深厚悠久的人文底蕴，就算走马观花，也足以让人眼花缭乱。如何取舍？怎样侧重？何样包装？这不是点兵点将、一言以蔽之那样随便就可以决定的。

   四个多世纪之前，举世闻名的数学家、物理学家、天文学家伽利略曾说过这样一句话：“一旦被发现，所有的真理都很容易理解；重点是要发现它们。”文化包装的确定，当然不能与追逐唯一的真理画等号，但也绝不能牵强附会，而是需要一个仔细琢磨、有的放矢、去芜存菁的过程。

   乐山大佛具备国际视野高度，是乐山城市形象一张绝佳的王牌；而古嘉州（嘉定）在乐山城市史上一直是值得浓墨重彩的一笔，千年嘉州文化所体现出的繁华、和谐、昌盛，恰是对佛禅文化最好最生动的诠释。

   深思熟虑之后，策划团队决定从乐山的众多文化元素中，挑出最具有代表性和独特性的“嘉州文化”与“佛禅文化”两大文化主题：项目的整体调性遵循“嘉州文化”大背景的特征，在建筑风格、民俗风貌以及大众化消费商业和景观打造上进行体现；将弥勒文化作为重点突出，在重大节点、重点业态、重大主题活动及重要景观上进行串联。

   这样一来，既能以嘉州文化问大背景，生动体现“嘉州长卷”厚重的人文底蕴，又能以佛禅文化为闪亮点，凸显本项目不可复制的文化风情特色。通过项目的包装、景观、广场、雕塑小品、建筑风格、体验路线以及业态设计等各个细节上的体现，营造最能代言乐山、体现乐山城市气质的文化氛围。

   山水为纸，文化为墨，一幅“嘉州清明上河图，繁华盛世三千年”的长卷徐徐拉开。

   如何令“嘉州文化”与“佛禅文化”两大文化主题在本项目的打造中达到完美交融、和谐共生？不妨以大佛的眼光看乐山，跟随大佛的足迹体验嘉州。简而言之，就是将大佛的各类形象、行为（以雕像或其他形式）散布在整条街区之中，以点连线，串联起多个嘉州文化元素，形成两大文化主题的交融辉映。而嘉州文化则在建筑风格、民俗风貌以及大众化消费商业和三大五小重要节点景观打造上进行体现。

   项目遵循“嘉州文化”大背景的特征，针对目标群体进行大致分区，根据消费习惯规划商业动线。通过整体风格与板块特色有机结合，把乐山历代沉淀下来的建筑符号、人文元素等标志性特色风格以及民俗风情等非物质文化遗产，通过板块布局进行展现；同时将各版块有机衔接，再现嘉州古城风韵。

   文化的元素无处不在——

   在靠近未来的旅游大巴停车场的部分主要考虑到满足游客体检的需要，进行了民俗文化体现的设计。在客栈、购物店等商业街区的大众化消费业态打造中，融合了西坝窑瓷器、沐川竹编、犍为草龙、夹江宣纸和年画、乐山宋笔、嘉定大绸等大量乐山本土非遗文化的元素。景观广场、建筑小品和儿童嬉戏玩耍的体验项目等，则被融入了古蜀文化和佛禅文化等元素。

   乐山特色美食在商业街餐饮业态中也得以体现。对一些特色餐饮，装饰装修上就先声夺人：看见古老的条形桌，便知是走近卖翘脚牛肉的店铺了；望见造型古朴的石磨，就知到了卖西坝豆腐的小店……

   迈进主题茶馆，方桌长凳，露天就座，喝上一盏地道的乐山竹叶青、仙芝竹尖或是大树茶，空气中弥漫着乐山老茶馆散漫、慵懒的休闲气息。

   有江有河，自然也少不了码头文化。河岸边，根据河滩地貌，设有文化铭牌、浮雕和纤夫拉纤的雕塑小品等，重现老码头风情。江中自有游船，令游客赏今怀古，遥想“门泊东吴万里船”的气魄。

   除了绝佳的山水景观、特色的明清风格建筑、深厚的历史文化传承和国际化的商业运营之外，江岸还设计定期举办丰富多彩的特色节目—百姓大舞台、乐山好声音、斗地主大赛、智勇大冲关……通过各种体验互动的娱乐项目，大大调动乐山老城区居民参与的积极性。

   “重现嘉州盛景，触摸佛禅韵味”。如果以这十二个字作为衡量这个旅游文化项目的标准，那么，本案并不难得到高分。置身三江汇流之处，漫步在似真似幻的“清明上河图”之中，品味千年嘉州历史古韵，体验风云际会与千古时尚轮回的生活，的确是美食一桩。相关商业项目良好的销售势头，显然也证明了这一点。

   项目定位，总是与本土消费习惯息息相关。

   在大多数二三级城市，一公里的路程就可能决定消费意向。同样，对于这类城市里的居民，如果有大笔消费的机会或是想提升消费体验，他们更愿意去远方。这些，都是很难一夜间转变的消费观念。

   策划往往提出要创新：新的需求，新的产品，新的洞察，新的人群，新的观念……“新”，意味着差异化，意味着无从比较，意味着没有竞争，意味着独一无二。但是，如果无视本土消费特征，一味挑战传统思维，为了所谓的“革命性”“唯一性”“颠覆性”而强制改变，提出一个当地人完全没听说过或观念里根本不接受的理念，其结果未必尽如人意。

   策划的成功，天时地利人和皆不可缺。以文化地产项目而言，则是需要活文化的支持—除了项目本身有文化卖点并且有人积极参与，重要的还要有周边的支撑。

   地产策划，更多的时候是锦上添花。它应从尊重市场规律的前提出发，从拥有的资源和现实条件出发，找到如何解决未来要面对的问题的方法。面对大多数常规项目，除了寻找亮点和独辟蹊径，策划应更多地站在市场和对开发商负责的角度，而不是天马行空地想当然。最终影响和指导其中变化因素的， 还是市场显示和所能得到的资源支撑。在地产项目，尤其是文化地产项目中，如果没有政府机构的支持，如果没有周边资源的辅助，单纯的策划很难改变市场。

   曾几何时，“造城运动”这个名词风靡一时。事实是，缺乏市场引导力量的所谓“造城”，打多惨淡收场。造城，不是简单粗暴地修房子，重要的是交通、配套、出行方式和生活方式等的更新。同样，如果做休闲旅游产业，相关生态资源、旅游资源、文化资源等的支撑都是必须的。形式上的创新，不可能改变客观的环境。

   创新，显而易见，是一个风险未知的旅程。如果只是想快速回收资金，最稳健的方法不是创新，而是走目前市场接受度最高的模式。以常规房地产开发为例，在市中心区域，销售成绩最好的永远是小户型，这是传统市场力量所决定的。在非常有限的区域中，很难打造文化底蕴深厚的地产或是修建低密度的洋房、别墅。

   那么，这是否意味着在文化地产的策划中，为求稳妥，并不需要创意？

   成功的策划，不是编故事、卖方案、看上去很美，而是将所提出的创见和想法放到市场后的接受程度如何，有一个严谨的态度。策划能否落地，被提到了一个非常重要的位置上。创新往往意味着可能付出巨大的资金投入和时间成本。这就意味着，在策划前，就应充分考虑所处的市场换将和业主方要求，提出几个疑问：有没有创新的必要？有没有创新的条件？

创新的目的是什么？

   在更多追求现金利润的当下，这一点尤其重要。

   说到底，只有市场，也唯有市场，才能检验策划的优劣。